Adrian Joffe: Kaip Comme Des Garcons pavertė mažmeninę prekybą meno forma
„Comme Des Garcons International“ ir „Dover Street Market“ prezidentas ir generalinis direktorius apie tai, kaip kūrybiškumas gali paskatinti verslą
Sėdėjau prie kampinio stalo „Rose Bakery“, viršutinio aukšto kavinėje Doverio gatvės turgus Naujoje Londono Haymarket vietoje besidriekiantis Adrianas Joffe nusiteikęs filosofiškai. „Man niekada nepatiko šis skirtumas tarp „menininko“ ir „ne menininko“, – sako jis. „Žmonės gali būti kūrybingi savo gyvenime – tai nebūtinai turi reikšti, kad reikia ką nors padaryti. Yra daugiau nei tik fizinis lygis.
Joffe'ui kūrybiškumas yra sklandus procesas, galintis klestėti bet kurioje disciplinoje – jo atveju, versle. 1987 m. jis tapo komercijos direktoriumi Kaip berniukai (CDG) – gerbiamas konceptualus japonų mados ženklas, kurį 1969 m. įkūrė jo žmona Rei Kawakubo. Po penkerių metų jis buvo Comme des Garcon International, atsakingas už jos operacijų už Japonijos ribų priežiūrą. Kiekvienas iš jų yra savo srities novatorius, o per pastaruosius kelerius metus pora ėmėsi novatoriškų projektų, kurie panaikina ribą tarp meno ir vartotojiškumo. Tai apėmė CDG išsišakojimą į ne mažiau kaip 18 giminingų prekių ženklų, o tai leido etiketei sutelkti dėmesį į įvairias rinkas – nuo dekonstruotų marškinėlių iki aksesuarų. Tinkamai eksperimentinėje prekės ženklo kvepalų kolekcijoje išpilstytas kvapas nuo prancūzų gotikinių katedrų (3 serijos smilkalai: Avinjonas) iki dulkių ant karštos lemputės (Odeur 71).
Šiandien Comme des Garcon praneša, kad metiniai pardavimai siekia 260 mln. Jo novatoriška dvasia metė iššūkį ir tradiciniams mažmeninės prekybos modeliams. Nuo 2004 m. iki 2011 m. ji suteikė gerbėjams galimybę atidaryti laikinas parduotuves, parduodančias negyvas atsargas, kaip „partizanų parduotuvių“ koncepcijos dalį. Taip pat 2004 m. tylioje Mayfair gatvėje tuo pačiu pavadinimu atidarytas pirmasis Doverio gatvės turgus (DSM). Toli gražu ne įprastas prekės ženklo flagmanas, DSM pristatė Comme des Garcon produktus kartu su besiformuojančių dizainerių ir įkurtų prabangių namų produktais. Atsirado šiuolaikinio amžiaus rinka, kuri pabrėžė kuratorių požiūrį į prekybą. Doverio gatvės turgus buvo tarptautinė sėkmės istorija: 2012 m. Tokijuje atidarytas septynių aukštų „DSM Ginza“, 2013 m. – Niujorko forpostas, o franšizė – Pekine; pakeliui yra Singapūro parduotuvė. „Tai gali skambėti nerealiai, bet tai tik parduotuvė, verslas, parduodantis daiktus“, – sako Joffe. „Tačiau mums patinka, kad tai būtų įdomi aplinka, kurioje žmonės galėtų būti įkvėpti“.
Visos teisės saugomos
Pietų Afrikoje gimęs Joffe, būdamas aštuonerių, persikėlė į Londoną. Paauglystėje jis pirmą kartą pamilo Japoniją: iš pažiūros įprastas pasivaikščiojimas Regent gatve nuvedė jį pro šalį reklamuojantį turizmo biurą; 'Fuji kalnas buvo toks gražus!' jis prisimena. 1978 m. baigęs Rytų ir Afrikos studijų mokyklą, jis išvyko į Japoniją. „Jaučiausi kaip anksčiau. Tikrai jaučiausi kaip grįžęs namo“, – apie savo įtėvių šalį pasakoja Joffe.
Kelerius ateinančius metus jis turėjo praleisti keliaudamas tarp Londono ir Japonijos, dirbdamas su savo sesers Rose trikotažo etiketės licencijavimo sandoriais. „Man buvo sumokėta grynaisiais ir aš eidavau į CDG parduotuvę“, - sako jis. „Aš pasilikau daug tų senų daiktų. Spintelės vieta yra problema! Joffe prisijungė prie prekės ženklo, praėjus vos keleriems metams po jo debiuto Paryžiaus mados savaitėje 1981 m., Kai Kawakubo kūryba pristatė radikalų pertrauką dešimtmečio aštrių pečių kostiumui. Tokie daiktai kaip 1982 m. nėriniuotas megztinis – juodas rankų darbo mezginys su skylutėmis – užfiksavo eksperimentinę „japonų invazijos“ į Paryžių mados dvasią.
Prekinio ženklo biuruose Paryžiaus Vendome aikštėje dirbantis Joffe ir jo komanda, nuo keturių iki dvylikos narių, yra įpareigota stiprinti Comme des Garcon International. „Vienas iš pagrindinių mano tikslų, kai pradėjau dirbti, buvo padaryti CDG Paris nepriklausomą nuo Tokijo. Ji neturėjo pajamų šaltinio ir vis dar buvo labai priklausoma nuo Japonijos“, – sako jis. Strategijos apėmė giminingų prekių ženklų pristatymą, pradedant nuo Comme des Garcon Shirt. „Per dvejus ar trejus metus Paryžiaus įmonė tapo nepriklausoma. Jie neturėjo mums kas mėnesį siųsti nuomos mokesčio.
Šiandien CDG taip pat palaiko etiketes, kurias sudaro globotiniai, tokie kaip Junya Watanabe ir Tao Kurihara. „Mums prekės ženklo išplėtimas yra tai, kaip galime augti“, – sako Joffe apie strategiją, kuri skiriasi nuo tradicinių sklaidos linijų. „Kiekvienas prekės ženklas turi savo raison d'être su atskira koncepcija. Tai ne tik dar vienas prekės ženklas, kad galėtume parduoti daugiau.
2016 m. kovo mėn. Doverio gatvės turgus persikėlė į istorinę buvusią Burberry būstinę Haymarket. Nauja, 31 000 kv. pėdų, penkių aukštų parduotuvė liudija ir Kawakubo kūrybinį meistriškumą, ir Joffe kairiojo lauko požiūrį į mažmeninę prekybą. „Kawakubo“ sukūrė visas prekės ženklo erdves, bendruomenes ir meno kūrinius, įskaitant didžiulę juodo metalo dinozauro skulptūrą, kuri klientus pasitinka antrame aukšte. Parduotuvė, kuri atrodo kaip muziejus, siūlo kruopščiai sukauptą geidžiamų produktų pasirinkimą nuo prieinamų – kvapų, marškinėlių ir sulankstytų piniginių – iki ekstravagantiškų, tokių kaip menininkės Emmos Hawkins taksiderminiai paukščiai.
Laikydamiesi šiuolaikinio meno erdvės idėjos – „gražaus chaoso“, kaip jį vadina Joffe, prabangos prekės ženklai kuria savo instaliacijas tam skirtoje vietoje. Taigi „Gucci“, „Loewe“ ir „Azzedine Alaia“ pristatymai DSM dažnai yra labiau įtraukiantys nei prekės ženklų parduotuvės; Pavyzdžiui, naujausia Jonathano Andersono rankinių kolekcija rodoma ant spalvingo vaikiško laipiojimo rėmo su rožinės spalvos čiuožykla. Be retų kilimo ir tūpimo tako detalių, Doverio gatvės turgus kviečia dizainerius kurti specialius leidimus; bendradarbiavimas apėmė buvusio Saint Laurent kūrybos direktoriaus Hedi Slimane baldus ir neseniai Alessandro Michele Gucci kapsulių kolekciją. DSM yra aplinka, skatinanti susimąstyti pirkėjus ir tuos, kurie tiesiog mėgsta naršyti.
„Mums patinka suteikti žmonėms laisvę rinktis. Internetas niekada nenužudys tokios parduotuvės kaip mes“, – įsitikinęs Joffe. Ir jis teisus: kas yra menas, jei ne patirtinis?
Visos teisės saugomos
