Kaip reklamuotojai žaidžia proto žaidimą
Reklamos supa mus, bet kiek jos iškreipia mūsų požiūrį į save ir pasaulį?
Chrisas Hondrosas / naujienų kūrėjai
„Taip lengva net tėčiai tai padaryti“.
„Kartais jūsų šeimos aktyvus gyvenimo būdas sukuria tokias dėmes ir skalbimo iššūkius, kuriems reikia rimtos mamos jėgos“.
Daugelis skelbimų remiasi prielaidomis apie lytį ir socialinius vaidmenis parduodant produktus, tačiau retai diskutuojame apie reklamos psichologiją prieš nuspręsdami, kokį ploviklį pirkti.
Reklamos standartų institucija mano, kad atėjo laikas tai padaryti, ir rengia griežtas gaires, kaip uždrausti netinkamą reklamą.
Ne todėl, kad tai pirmas kartas, kai stereotipiniai skelbimai sulaukia viešų diskusijų. Praėjusiais metais kilo ažiotažas dėl baltyminio gėrimo reklamos, kurioje bikinį vilkinti moteris klausia: „Ar esate pasiruošęs paplūdimio kūnui?“
Buvo pateikta beveik 400 skundų, daugelis teigė, kad reklama gėdino moteris, kurios neatitiko tariamo „idealo“ ir gali pabloginti kūno įvaizdžio problemas. Maždaug 70 000 pasirašė peticiją, raginančią panaikinti kampaniją.
Kampanijos dalyviai teigia, kad reklama stiprina lyčių stereotipus ir išnaudoja netikrumą dėl išvaizdos ir elgesio. Bet ar jie tikrai pakeičia mūsų pačių – ir viso pasaulio – požiūrį?
Okso mama
2014 m. reklamos milžino atliktas tyrimas Saatchi & Saatchi rastos motinos jautė stiprius jausmus dėl to, kaip jos vaizduojamos skelbimuose.
Tik vienas iš penkių galėjo prisiminti apie bet kokią žiūrėtą reklamą. Idealizuotas buities vaizdavimas, kurį prižiūrėjo rami ir kompetentinga motinos figūra, kurią 8-ojo ir 9-ojo dešimtmečio populiariose „Oxo“ reklamose rodė Lynda Bellingham, nesulaukė atgarsio.
Tačiau susirūpinimą kėlė ir skelbimai, kuriuose vaizduojamos įtemptos mamos, esančios ant žlugimo slenksčio.
„Dauguma mamų turi netvarką, bet ne chaosą; tvarkingumas, bet ne tobulumas“, – sakė vienas tyrėjams. „Mes visi nuolat spėliojame save, todėl tai nepadeda apsunkinti“.
„Kvailio tėčio“ skelbimai, kuriuose vaizduojami nekompetentingi vyrai, neatliekantys namų ūkio darbų, tokių kaip valymas ar vaikų priežiūra taikinys apie pyktis .
Pastebimai nėra vaizduojama, kad vyrai yra „kvailiai kalbantys rimtose temose arba nesugebantys ką nors valdyti už buitinės sferos ribų“. Kasdienis Kosas .
Vaizduodami vyrus kaip iš prigimties netinkamus namų ruošos darbams, šie „kvailas tėtis“ reklama iš tikrųjų „patvirtina, o ne ginčija seksistines sampratas apie moterų darbą ir moters vietą“.
Moters darbas
Feministės reklamą jau seniai įvardijo kaip vieną iš subtilių kultūrinių poveikių, kurie ir toliau stumia moteris link tradicinio gyvenimo pasirinkimo – ne tik santuokos ir motinystės, bet ir karjeros kelių, istoriškai laikomų „moteriškais“.
Kūdikių mišinių prekės ženklas Aptamil buvo kritikuojamas dėl reklamos, kurioje mažos mergaitės užauga balerinomis, o maži berniukai – būsimi matematikai ir alpinistai.
Nors tikslią žiniasklaidos įtaką gyvenimo pasirinkimui sunku kiekybiškai įvertinti, buvo nustatytas ryšys tarp reklamos ir lyčių rezultatų, nors naujausi tyrimai rodo, kad moterys tampa atsparesnės tokioms žinutėms.
1984 m. atliktas tyrimas parodė, kad moterys, žiūrėjusios reklamų, kuriose vaizduojami tradiciniai lyčių vaidmenys, rinkinį, paklaustos apie savo ambicijas, dažniau nesureikšmino savo profesinių siekių.
Tačiau kai mokslininkai pakartojo studija 2008 m , jie atrado, kad „moterų pasiekimų scenarijai dabar atrodo panašesni į vyrų, taip pat atsparesni seksistiniam poveikiui“.
Taip pat buvo įrodyta, kad reklama turi įtakos vyrų mąstymui apie moteris ir elgesiui su jomis profesiniame pasaulyje.
Vyrai, kurie žiūrėjo reklamos rinkinį, kuriame teigiama, kad seksualizuotos moterys, atlikdami darbo pokalbio užduotį, dažniau užduoda moteriai asmeninių klausimų. 1995 metų tyrimas . Be to, ji įvertino ją kaip mažiau kompetentingą nei kontrolinės grupės pašnekovai.
Tyrėjai padarė išvadą, kad seksualizuotos reklamos gali sukurti „kultūrinę atmosferą, kurioje traktuoti moteris kaip sekso objektus yra tinkama“.
Veidrodis, veidrodis ant sienos
Tikriausiai labiausiai dokumentuotas socialinis šalutinis lyčių reklamos poveikis yra neigiamas poveikis kūno įvaizdžiui, nes dešimtys tyrimų rodo, kad jie įgyvendina „tobulo“ kūno idėją, o tai dažnai daro mus apgailėtinus.
„Girlguiding UK“ nustatė, kad kūno įvaizdžio problemos siaučia tarp merginų ir jaunų moterų, o 38 procentai 7–21 metų jaunuolių teigė, kad yra nepatenkinti savo išvaizda.
Atsakydama į Anglijos vaikų reikalų komisarė Anne Longfield pasakė, kad mergaitės buvo bombarduojami vaizdais žiniasklaidoje “, o tai padidino netikrumą dėl jų išvaizdos.
A 2007 metų tyrimas , moterys, paprašytos pažiūrėti žurnalų skelbimus, kuriuose vaizduojami ploni modeliai, vėliau „pranešė apie didesnį savęs objektyvumą, su svoriu susijusį nerimą, neigiamą nuotaiką ir nepasitenkinimą kūnu“.
Vis daugiau tyrimų taip pat teigia, kad fiziniai idealai kenkia vyrams ir berniukams per savaitę.
Vyrai ir berniukai yra dabar pagalvojau kad sudarytų ketvirtadalį valgymo sutrikimų turinčių asmenų, tuo tarpu Atlanto vandenynas praneša, kad tarp paauglių berniukų, norinčių mėgdžioti vyrų kūnus, dažniau vartojami raumenis stiprinantys papildai ir steroidai, matomi žiniasklaidoje.
„Žiniasklaida tapo labiau lygių galimybių diskriminacija“, – sakė vyrų valgymo sutrikimų ekspertas daktaras Raymondas Lembergas. „Vyrų kūnai taip pat nėra pakankamai geri“.
