Jeans Genius: pokalbis su Diesel įkūrėju Renzo Rosso
Mados provokatorius apie stilių, griovimą ir išlikimą savimi
Vardas Renzo Rosso yra keistai malonus pasakyti, ypač jei jį tariate itališku akcentu. Pasukite Rs ir sustiprinkite Os, kad gautumėte visą ritminį efektą – jis glaustas, įsakmus ir gana šaunus. Galima ginčytis, jo vardas buvo skirtas dideliems dalykams, o tai lygiai taip pat gerai įvertinama, kaip verslininkas yra vienas turtingiausių Italijos vyrų. Rosso, „Diesel“ įkūrėjas milijardierius ir vienintelis italų mados ir gyvenimo būdo konglomerato „OTB“ – „Only The Brave“ santrumpos – savininkas, taip pat yra akivaizdžiai patenkintas savo vardu. Ant dešinės rankos vidurinio ir bevardžio pirštų jo inicialai ištatuiruoti paryškintu kursyvu šriftu.
Dabar 63 metų Rosso yra žinomas kaip „Džinsų genijus“, kuris sukūrė imperiją dėl protingos, griaunančios ir kartais prieštaringos reklamos. Dešimtojo dešimtmečio pradžioje jis apvertė džinso idėją, grąžindamas džinsus prie jų utilitarinio darbo aprangos šaknų, sukurdamas nerimą keliančią, suplyšusią ir dėvėtą išvaizdą. Dyzeliniai džinsai buvo brangūs ir laikomi aukščiausios kokybės gaminiais, o kiekvienas, kas tik turėjo, turėjo porą.
Nepaisant didžiulio turto ir įtakos, Rosso nori sumenkinti savo galią. Mano filosofija yra ta, kad visi yra vienodi; Tiesiog mes turime skirtingą atsakomybę, – sako jis man storu itališku akcentu, kai susitinkame Trieste, prieš šių metų tarptautinį talentų rėmimo konkursą – inkubatorių programą, kurią OTB remia nuo pat schemos pradžios 2002 m. neturi asmens sargybinių. Galiu nueiti į paprastą barą ir visiems paspausti ranką. Turiu tokį paprastumą, kurį man suteikė tėvai, priduria jis. Kai aš jam pasakau, kad jis vis dažniau apibūdinamas kaip italas Bernardas Arnault – LVMH pirmininkas, kurio slapyvardis yra „vilkas kašmyro drabužiuose“, Rosso greitai nesutinka. O ne, mes labai skirtingi! Jis yra fantastiškas ir didelis milijardierius, žinote. Aš? Aš vis dar esu paprastas žmogus, su aistra dirbantis su savo komanda ir [dalyvauju] net mažuose projektuose.
Praktinis darbas italui tikrai pasirodė pelningas: anot Forbes , jo grynoji vertė šiuo metu siekia 3,3 mlrd. Ir nors ši suma nublanksta prieš Arnault 77,3 milijardo dolerių turtą, Rosso nieko neapgaudinėja savo „paprasto žmogaus“ sėkme. Kodėl? Dėl tos paprastos priežasties, kad jis yra vienas iš nedaugelio, jei tik, verslininkų, kuriam pavyko sėkmingai pereiti iš masinės rinkos mados pasaulio į vidinę prabangos mažmeninės prekybos šventovę: OTB, kaip ir Diesel, yra patronuojanti įmonė ikoniškiems mados namams. Marni, Viktor & Rolf ir Maison Margiela. Be to, jai priklauso vaikiškų drabužių kompanija „Brave Kid“ ir „Staff International“ – gamintoja, gaminanti drabužius su ženklu „Pagaminta Italijoje“ daugeliui tarptautinių prekių ženklų, įskaitant Marc Jacobs, Dsquared2 ir Just Cavalli. „Rosso“ taip pat valdo didelę „EcorNaturaSì“, didžiausio Italijos ekologiškų maisto produktų gamintojo ir platintojo, dalį.
Fiziškai Rosso atrodo draugiškas, bet kietas. Jo švelnesni bruožai – putlūs skruostai kaip veikėjas ant Toby ąsočio; garbanotų šviesių/žilų plaukų šluota – kontrastas su stipriu žandikauliu, vilkiškai mėlynomis akimis ir daugybe tatuiruočių. Visą kairįjį petį dengia rašalinis pankroko Mohawk profilis – mėgstamiausia Diesel prekės ženklo emblema. Atrodo, kad italų milijardierius yra šiek tiek paradoksas tiek viduje, tiek išorėje.
Rosso yra animuotas, kai kalba, nors šiandien vaikšto šlubuodamas, susižeidė koją žaisdamas futbolą. Sportas yra jo aistra – tokia, kad šių metų gegužę jo grupė įsigijo klubą Vicenza Calcio SpA; nuo tada jis sujungė jį su savo pirmuoju klubu „Bassano Virtus“, nupirktu 1996 m. Įsigijimas taip pat buvo taktinis: OTB yra Breganze, kuris yra 20 km nuo Vincenzos miesto. Netoli Vincenzos – didžiausios pramonės šakos – turime daugiau nei 2 000 darbuotojų. Manau, kad tai labai socialu ir svarbu [kaip būdas išlaikyti] šeimas. Vincenza anksčiau buvo labai garsi komanda, todėl noriu padaryti kažką ypatingo. Noriu grąžinti modernumą; sukurti naują futbolo modelį.
Italas, užaugęs kuklioje sodyboje Brugine, mažame miestelyje šiauriniame Veneto regione, yra neabejotinas ardomasis karalius, kai reikia perkalibruoti prekės ženklą. Naujo futbolo modelio kūrimas gali skambėti nepaprastai ambicingai, tačiau verslininkas milijardierius išgarsino savo vardą stumdamas voką, kai kalbama apie komunikaciją žiniasklaidoje ir griaunant vyraujančius mados stilius. 1978 m., būdamas 20 metų, Rosso kartu su džinsinio audinio legenda Adriano Goldschmiedu įkūrė „Diesel“. Jis perėmė įmonę 1985 m. ir greitai pakeitė pramonę. Rosso išleido džinsus, kurie buvo nelaimingi, sukonstruoti ir sumaniai apdoroti. Be to, jis suderino savo prekės ženklą su socialiai ir politiškai angažuota jaunimo kultūra, naudodamas vaizdus, kurie švenčia pasitikėjimą savimi, seksualumą ir finansinę nepriklausomybę – Dieselio plėšyti džinsai nebuvo pigūs – 100 USD už popsą.
Rosso žinutė buvo perduota ikonoklastiniais švedų reklamos guru Johano Lindebergo ir Jocke'o Jonasono vaizdais, kurių partnerystė su Rosso truko 1990–2001 m. kampanijos pavadinimu „Dyzelinas sėkmingam gyvenimui“. Tai paskatino kai kuriuos įdomiausius mados įvaizdžius, kuriems konkuravo tik liūdnai pagarsėjęs „Benetton“ šokiruojančių plakatų portfelis, kuriame vaizduojama viskas – nuo dailiai išdėstytų prezervatyvų iki mafijos žudynių Palerme. Diesel reklamose buvo abstrakčiau naudojama parodija ir provokacija, naudojant vizualiai viliojančius vaizdus, kad būtų galima mėgautis takoskyra tarp senųjų ir naujųjų kultūrų, o kartu buvo kalbama apie aktualias religijos, rasės, seksualumo ir smurto problemas su didele juodo humoro doze. įmetė už gerą nuotaiką.
Garsioje šios eros reklamoje pavaizduotas juodas vyras, apsirengęs „Diesel“ džinsais, nardantis į baseiną apartheido krečiamoje Pietų Afrikoje. Kitas 1995 m. plakatas skirtas dviem jūreiviams, besibučiuojantiems, kai jų įgulos nariai fone švenčia Antrojo pasaulinio karo pabaigą. Nufotografuotas legendinio fotografo Davido LaChapelle'o – tai buvo vienas pirmųjų jo nespalvotų darbų – vaizdas buvo reakcija į JAV kariuomenės politiką „Neklausk, nesakyk“, kurią įgyvendino Clinton administracija, kuri paskatino. gėjų, biseksualų ir lesbiečių kariams slėpti savo seksualinę orientaciją kaip priemonę likti ginkluotosiose tarnybose, kur tos pačios lyties santykiai buvo uždrausti. Per savo gyvenimą nuveikiau daug įvairių dalykų, bet džinsas ir bendravimas yra du svarbiausi. Mes pakeitėme 90-ųjų taisykles, sako įsitikinęs Rosso.
Tokią nuotaiką pakartoja Jocke'as Jonasonas, kuris apie savo buvusį klientą turi pasakyti tik gerus dalykus. Su kiekvienu nauju įvaizdžiu Renzo pateikia savo įmonę, kad žmonės galėtų įvertinti, – telefonu paaiškina kūrybos direktorius iš savo biuro Stokholme, kur dabar vadovauja NAUJAI reklamos agentūrai. Tai bebaimis drąsu. Jokia kita įmonė nedrįso to padaryti. Tai buvo tikras kūrybinis procesas. Jaučiausi priklausantis italų šeimai, kurioje visi kovojome ir kovojome, bet galiausiai visi liko patenkinti rezultatu. Tai geriausias kūrybinis procesas, kuriame aš kada nors dalyvavau.
Renzo išliko tvirtai, nepaisydamas neigiamų reakcijų, kurias sukėlė kai kurie ginčytini kūrybiniai Diesel pasiūlymai. 2010 m. JK Reklamos standartų institucija uždraudė keletą prekės ženklo reklamų „Būk kvailas“, kurios skatino vartotojus elgtis ne taip atsakingai, kad galėtų mėgautis sotesniu gyvenimu. Vienas iš įžeidžiančių plakatų, kuriame pavaizduotas modelis, atidengiantis krūtis į apsaugos kamerą, buvo pripažintas nepadoriu ir apkaltintas moterų objektyvizavimu. Tačiau Rosso nuomone, kampanija (kaip visuma) siuntė Y kartai įgalinančią žinią, skatinančią juos jaustis nepriklausomybei.
Norime to ar ne, italas yra linkęs į ginčus, ir jis visada teisinosi tuo, kad jis tiesiog įsijungia į senatvę. „Be Stupid“ – kampanija, kuri 2010 m. laimėjo Grand Prix apdovanojimą prestižiniame Prancūzijos tarptautiniame kūrybingumo festivalyje „Kanų liūtai“, buvo kaip „būk impulsyvus, kūrybingas ir nesiprašęs“ – ir galbūt neatsitiktinai Instagram, žiniasklaidos atsakymas toks požiūris buvo pradėtas tais pačiais metais.
Apdovanojimai vis artėja, o tai yra geras laikas, nes šiais metais Diesel švenčia 40 metų jubiliejų. Birželio mėnesį „Canne Lions“ prekinis ženklas pelnė rekordinį apdovanojimų skaičių, įskaitant tris už 2017 m. rudens kampaniją „Go With The Flaw“ – trumpą filmą, kuris meta iššūkį įprastiems grožio standartams, nes modeliai turi įvairių netobulumų. Tačiau būtent neįprastas Diesel rinkodaros renginys per Niujorko mados savaitę vasario mėnesį surinko daugiausiai prizų: devyni Liūtai buvo apdovanoti prekės ženklu už sąmoningai klaidingai parašytą projektą „Deisel“ – iššokančią parduotuvę Kanalo gatvėje, prekiaujančią „netikras“ prekėmis. , visi atspausdinti su tuo pačiu sabotuotu logotipu. Vėliau paaiškėjo, kad išmušimai iš tikrųjų buvo specialios riboto leidimo kolekcijos dalis.
Nors Diesel nėra tas kultinis prekės ženklas, koks buvo kažkada, Rosso yra pasiryžęs atgaivinti savo maištingą dvasią, ir akivaizdu, kad šie neseniai gauti apdovanojimai sugrąžino vėją į jo bures. Aš nebuvau [iš įmonės] devynerius metus, nes jai sekėsi labai gerai, aiškina jis. Kasmet didinome pardavimą, bet tada produktas tapo mažiau [geidžiamas], nes jo neveikė mano DNR. Dabar aš čia bandau pakeisti įmonę į tokią, kokia ji buvo. Mano vaikų dėka mano protas jaunas. Jie palaiko mane geros formos.
Rosso turi septynis vaikus: penkias mergaites ir du sūnus. Jis man sako, kad jo 15-metė dukra Indija nuolat jį informuoja apie socialinę žiniasklaidą. Jo vyriausia dukra Alessia (31 m.) dirba Diesel US rinkodaros srityje, o dvynės Luna ir Asia vis dar mokosi koledže. Dukrai Sydnei tik dveji metai. Jo sūnūs padeda jam valdyti verslą. 40 metų Andrea yra „Diesel“ licencijavimo verslo – nuo akinių ir kvapų iki baldų ir laikrodžių – kūrybos direktorius ir turi nepriklausomą (ne OTB) prekės ženklą „Myar“, kuris atnaujina kariuomenės perteklinius daiktus. Jo brolis Stefano, 39 m., yra „Diesel North America“ generalinis direktorius ir Vičencos futbolo klubo viceprezidentas. Tai labai sunkus darbas, sako Rosso apie Stefano pareigas užsienyje. Praėjusiais metais jis išvyko [į JAV] ir įmonė nebuvo pelninga, tačiau tai yra geras pratimas jam [įrodyti] savo pajėgumą ir tapti stipriu.
Jei Rosso sėkmė priklauso nuo ko nors, jėgų suteikia išprususi rizika. Prieš dvejus metus OTB magnatas leido sumažinti dyzelino didmeninės prekybos produkciją ir nurodė įgyvendinti griežtesnes platinimo gaires. Pakeitimai, padaryti siekiant išsaugoti aukščiausios kokybės prekės ženklo žavesį, turėjo reikšmingų, bet tikėtinų finansinių padarinių. Mes sumažinome 250 mln. EUR [mažmeninės prekybos]. Daug pinigų! – sako jis rezignuotai nusijuokęs. Galiu priimti tokį sprendimą, nes man priklauso 100 procentų įmonės akcijų. Aš esu drąsus. Jei esate akcinė bendrovė, to daryti negalite. Kitais metais galime sulaukti fantastiško [grįžimo].
Jei tai skamba pernelyg pasitikintis savimi, atminkite, kad Rosso moka sudėtingas ir subtilias situacijas paversti savo naudai. 2014 m. spalį jis paskyrė Johną Galliano „Maison Margiela“ kūrybos direktoriumi. Dioras britų dizainerį garsiai atleido po to, kai 2011 m. Paryžiaus bistro neblaivus, antisemitiškai siautėjo. Rosso, kuris norėjo paremti Galliano reabilitaciją, nekreipė dėmesio į gautą kritiką. O jei pažvelgsite į skaičius, italo sprendimas buvo finansiškai protingas: per 12 mėnesių Maison Margiela (žemiau) pajamos išaugo 30 procentų. 2018 m. liepą Paryžiuje Galliano pristatė savo antrąją vyriškų drabužių kolekciją šiai etiketei – tai dar kartą įrodymas, kad ji tobulėja vadovaujant britui.
30-35 FW15 Renzo SUBBED DC FINAL_AC.indd
Akivaizdu, kad Rosso nėra politinio korektiškumo plakatų berniukas, o kai kurie jo teiginiai yra akivaizdžiai šlovingi, tačiau galima teigti, kad net ir jie prideda jo šlykštaus žavesio. Man tenka didžiulė socialinė atsakomybė, sako jis. Aš draugauju su Dalai Lama, kuris man pasakė: „Renzo, tu turi naudoti savo vardą ir savo įmonės pavadinimą, kad daugelis kitų žmonių galėtų iš to pasinaudoti. Brave Foundation], kuriuo labai didžiuojuosi. Kiekvieną dieną man rašo žmonės, kuriems reikia mano pagalbos, ir aš su tuo labai stengiuosi. Nėra taip, kad aš tiesiog duodu pinigus. Taisyklė yra tokia, kad [kai imamės] projekto, jis yra nuo pradžios iki pabaigos. Jei turiu 100 USD investuoti, noriu, kad visi šie 100 USD būtų jums.
Jis tikrai gilinasi į labdaros projektų finansavimą. 2012 m. OTB grupė parėmė 400 metų senumo Rialto tilto Venecijoje remontą už 5 mln. EUR – tai viena didžiausių privačios Italijos įmonės aukų. Praėjusiais metais „Diesel“ pirmoji meno vadovas Nicola Formichetti, geriausiai žinomas kaip Lady Gagos stilistas, paskelbė apie pasitraukimą iš prekės ženklo, ketverius metus vadovavęs kūrybinei komandai. Skyrybos buvo draugiškos: Rosso ir jo globotinė išlieka tvirti draugai, tačiau italų magnatas neskuba jo pakeisti. Šiuo metu aš užėmiau šią poziciją. Esame suplanavę daug projektų ir kapsulių [kolekcijų], ir aš [noriu] juos vykdyti. Atsivežame daug energijos ir kūrybingų žmonių iš išorės, o jų mano DNR interpretacijos dėka [Dyzelis] veikia labai gerai.
Rosso yra įsitikinęs prekės ženklo ateitimi. Labai džiaugiuosi sugrįžęs, sako jis ir priduria, kad noriu, kad dyzelino norėtų naujasis vartotojas – tūkstantmečiai. Tačiau dabar esu labai patenkintas mūsų produktais ir akcijomis.
Kadaise buvęs provokatorius, Rosso jau išgyvena savo įprastą rinkodaros išdykimą: šių metų liepą į Maison Margiela Paryžiaus pasirodymą jis drebėjo vilkėdamas marškinėlius su užrašu „Hate Couture“ – „Haute“ raidė „u“ buvo aiškiai matoma. išbraukė. Pasak italo, šūkis buvo įžanga į Diesel's Fall kampaniją, kuri žada kovoti su trolavimu ir toksiškomis nuomonėmis internete pasitelkiant naujovišką reklamą. Savo naująja mūza jis pasirinko repo divą Nicki Minaj; atvira dainininkė garsėja aštriais kerštais, kuriuos „Instagram“ tinkle paleidžia į „neapykantus“.
Tai štai: jis galbūt ir nesuteikia pasaulio teismams, bet Renzo Rosso ketina stilingai sugėdinti neapykantą. Be to, jis tikriausiai laimės daugiau reklamos apdovanojimų ir uždirbs daug pinigų. Turite tai jam duoti, tam reikia tam tikros drąsos.
